理性看待茶叶的“包装”

理性看待茶叶的“包装”

　　包装最原始的功能就是把商品包襄起来，即起到保护商品的作用，又便于携带。包装设计的使命随着经济社会的发展，发生了重大的改变，从单一的实用功能延展到诸多的营销层面的功能。对商家来说，通过包装设计，成为宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识，从消费者角度看，同时还期望得到除对物品消费外的一种心理的审美享受。
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　　众所周知，与其它商品相比，茶叶易潮、易碎和易吸异的特性尤为显著，因而包装对于茶叶保质而言发挥着至关重要的作用。当然，茶还是科文化性很强的饮料，承载了悠久的中华文化。此外，再加上茶叶消费时尚的千变万化与消费需求的千差万别，必定导致了茶叶包装品呈现出百花齐放的局面。

　　“云想衣裳花想容”。用这句诗来形容当今市面上茶叶包装的繁芜与纷杂，恐怕是再合适不过的。不容置否，包装除了具备保护茶叶的品质、便于运输贮藏的基本功能之外，还能提高产品附加值、促进销售、提升品牌形象等。因此，无论是买茶饮茶送茶的消费者，还是星罗棋布的普通茶叶单体店，或是比屋连甍的品牌连锁茶店，都不同程度地对茶叶包装给予了关注。
　　
　　茶包装引发行业革命
　　
　　2008年底，新华社的一则报道给了中国传统茶产业一记惊雷，中国作为世界茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。7万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。
　　国内知名营销策划机构金汇通认为，中国名茶很多，如西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等等，但说到茶叶品牌呢?恐怕没有几个品牌能够让人脱口而出，甚至连业内人士也说不出几个茶叶品牌来，“有名茶而无名牌茶”――这就是中国茶叶行业的尴尬现状。

　　可见，中国茶叶行业品牌的贫弱，品牌的缺失让中国茶叶市场呈现出一种典型的“鸡头竞争”状态，很多企业仍习惯于“感性营销”思维漠式，市场竞争仍停留在产品竞争、价格竞争的初级阶段，而随着市场与消费的不断升级，茶行业的竞争必将进入品牌竞争。

　　在品牌竞争过程中，包装在茶叶营销中起到的是品牌的视觉传递作用，好的包装可以成为茶行业宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识，从这个意义上来说，塑造品牌、进行品牌的自我革命，将是中国茶企持续良性发展的必由之路。
　　
　　“包装”促进营销

　　品牌店里的茶品都是明码标价，随着标签上的价格越高，茶礼盒的设计和制作也越精致。连锁店里的导购小姐告诉记者，来品牌店选购茶叶的顾客特别注重包装的档次，因为包装从某种意义上是收礼者估算礼品价值的直接渠道。每一款茶都有对应的包装，也就是有对应的价格标志。知名品牌元泰茶业专营红茶，并特别为主打的12款红茶设计了富有西方浪漫气息的四方铁罐，就因为这12个小铁罐，有位顾客专门花上几千块钱只为收集它们。这让红茶屋里的营业员们印象深刻。

　　中国百强茶企八马茶业和九峰茶业专门为茶叶包装做过市场调查。在八马茶业总部的大楼里有个历年来茶品包装陈列室，记者发现在中秋、春节期间推出的茶品礼盒创意十足，精致华美带着浓厚的节日气息。八马茶业总经理王文礼先生告诉记者，消费者在平时挑选产品时大多数看重的都是茶叶的品质，而在节日的时候，大多消费者都看重包装。所以，遇到节日他们会在包装上早早下工夫做准备，“你们现在所看到的那些节日礼盒都是经过无数稿对比后才敲定开始制作，值得高兴的是，市场反响很好，还有顾客把我们的节日礼盒当作艺术品来收藏。”

　　九峰茶业总经理叶清德先生也肯定了包装的重要性，一个好的茶叶包装设计可以提升茶叶品牌的档次和品位，而且目前茶叶包装正成为中国茶叶产业的重要环节。谈到消费者在挑选产品时所看中的因素，他表示， “我个人觉得现在包装对茶叶营销的影响很大，特别是以送礼为目的的消费群体。好的产品包装可以丰富产品的文化内涵，调动消费者购买的积极性。”九峰茶业创立至今经历过一次品牌形象包装的整改，修改后的产品包装以暖色和厚重为主。 “这次的改变是经过反复市场考察和收集顾客反馈意见后最终决定的，我相信此次‘九峰大换装’一定会给消费者带来新的感觉。”
　　每开发一款新产品，了解市场需求很重要。元泰茶业的做法是把自己的想法和理念与公司的设计师交流讨论，最终敲定的包装是结合了茶业公司、设计师与广告公司的综含意见。当产品投向市场后，会及时根据市场反馈的信息，对产品包括产品包装作出调整。记者在元泰茶业采访时，刚好遇上从日本考察回来的魏文生总经理，他兴奋地向我们展示他在日本的收获，两个小茶罐，一黑一红，外形简单却让人一见倾心，内在的设计也很巧妙，用磨砂半透明塑料拉盖封口，拉开取出茶叶可以再盖上，起到很好的茶叶保存作用。魏总拿着这两个茶罐当宝贝一样，准备送到设计部门好好研究一番。

　　除了营销，包装能制造直接的视觉效果和品牌影响力。每经过一处品牌连锁店，不注意店名，单从门店的装修风格和统一的色彩格调上便能轻松判断出这家茶店所属的品牌。这就是包装所发挥的作用。元泰开始经营红茶屋的那一刻起，就设定了自己的形象定位：时尚、浪漫、健康、美丽。不管门店的装修，还是产品包装的设计都紧紧围绕这8个字。九峰则认为包装能赋予茶叶更多文化内涵，是推广自身品牌的一种形式和渠道，就好比国际知名运动品牌“耐克”，其品牌形象早已深入人心，不需要任何文字说明，一个黑底白勾的手提袋，所有人都能心领神会。在采访过程中，叶清德不止一次举起他所构建的“九峰行天下”蓝图，他说今后遍布全国的九峰连锁店都要进行统一设计，希望有一天能随处见到有九峰标志的手提袋和包装礼盒。
　　
　　“包装”出的品牌形象

　　经常关注茶行业、茶品牌的读者也许会发现。从2009年11月起，中茶全新的品牌广告及宣传形象已经在包括中央电视台在内的各大媒体纷纷亮相，一句“中茶，我的世界茶园”，让更多的消费者记住了中茶品牌。中茶全新的品牌形象及传播口号正是来自于上海金汇通创意设计公司的创意策略。