2006年,从广东科龙离开后,杨红春将一直以来的创业想法付诸实践,想将各地零食汇到一家店铺里卖。两年后,曾与他一起在科龙工作的杨银芬加入进来:两个出身传统制造,接触工厂和电器的人,开始一起做零食。
这就是后来的良品铺子。去年,曾寻求在美上市并为此搭设红筹架构的良品铺子,向证监会递交上了招股说明书,将目标转向国内资本市场。
去年12月,在证监会就招股书给出审核意见后一个月内,良品铺子对招股书进行了修改,补充了有关企业业务的更多信息。今年1月,宣布吴亦凡为新代言人,良品铺子试图以此强化自己的“高端”品牌定位。
在资本市场与业务的双重动作下,良品铺子正泥沼深陷。国内休闲零食产业虽市场广阔,但行业分散,品牌众多,产品同质化严重,以良品铺子为例,它如今正面临三只松鼠、百草味、盐津铺子、来伊份等的全面挑战,在细分市场甚至有科尔沁、中粮山萃、沃隆等有力竞争者,更不用说每隔一段时间就出现的新“网红零食”与品牌。
它在资本市场和品牌上的一系列动作,无疑都在向外界传递一个信息:想从泥沼中跳出来,在更高维度上进行竞争。
理想是丰满的。而现实呢?
在它的那份招股书中,现实并不完满。低毛利高周转的盈利模式,诉讼频繁的前端销售与后端供应链,以及比较“虚”的利润,无一不是它理想之路上的“拦路虎”。
这是又一个囿于传统与新潮之间,蜕变将完未完的故事。
01|“高端”理想
“零食没有性价比这一说。”早在2016年,担任良品铺子总裁的梁银芬就曾断言。
他家的东西也确实不便宜。在某电商平台上,同样是官方旗舰店与重量在750g的坚果产品,良品铺子的价格在149元,几乎在最高的那一档。其他品牌中,三只松鼠价格也是149元,好想你(002582)、百草味、沃隆等价格是139元,洽洽是109元。
在这些品牌中,除了将每日坚果这个品类打响的沃隆,其他品牌的差异在哪里?对于这个问题,很多消费者并不能给出清晰的答案。
“零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争,口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化,营销手段、营销途径的同质化现象明显。”去年12月由商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》曾这样写道。
今天你出了一款饮料,明天我也出一款;今天有人出了一个新品类,明天我也出一款……在中国其他行业普遍上演的同质化,在这个行业也上演得如火如荼。
伴随同质化而来的就是盈利空间的收窄。同样是在上述电商平台上,输入“坚果”之后,在有很多品牌和商品展示出来的同时,在每个商品图片上几乎都会有红色的优惠价格,“买赠”、“第二件半价”、“优惠券”、“满减”等电商常用套路在这个行业屡见不鲜。
△|来源:某电商平台截图
如何跳出比价的怪圈?认为“零食没有性价比一说”的良品铺子,选择的升级路径是高端。
在今年1月,良品铺子率先提出战略升级,试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细理解中,这样的高端既包括产品、体验,也包括营销。
2019年1月7日,良品铺子在微博上披露了全新的品牌代言人吴亦凡,虽然没有给出具体的代言费用,但是再加上当红的迪丽热巴,其投入之大可想而知——曾有消息称,仅吴亦凡的代言费就达2500万。当然,在被TFboys、易烊千玺、杨洋等明星代言人频出的零食行业,这样的选择在意料之中。
02|流量现实
其实,在良品铺子的“高端”理想之下,却有一个低毛利高周转的“流量”现实。
数据显示,2015年到2017年度,以及2018年上半年,良品铺子的主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%和29.75%。对于2017年毛利率下降的原因,良品铺子的解释是“受加盟渠道及线上销售收入占比提升影响”。
加盟模式、线上,这两种形式可以说是良品铺子近三年毛利率最低的两项业务——线上定价较低,价格战激烈,加盟模式链条长,让利明显。截至去年上半年,其加盟模式毛利率为21.46%,远低于线下整体31.98%的水平;线上平台销售毛利率27.01%,低于主营业务29.75%的毛利率水平。
△|来源:良品铺子招股书
2017年,放弃美股上市的良品铺子在着手拆除红筹架构的同时,开始为国内上市做准备,加大线上、线下渠道扩张,当然线下渠道扩张以加盟渠道为主。
以线下为例,招股书显示,其2017年在全国成立深圳、重庆、陕西、江苏、宁波、湖北、广东等地成立分公司,2018年在浙江、安徽、广西、上海等地成立分公司。
大力发展加盟、线上等业务对良品铺子毛利率还有另一重影响。如上图所示,加盟模式、线上平台销售,自2017年开始成为良品铺子最主要的两个销售渠道,2018年上半年两者占比分别达到了33.17%、44.85%。
受此影响,良品铺子的毛利率低于行业平均水平。招股书显示,来伊份、盐津铺子等线下、直营比重较大的品牌毛利率较高,去年上半年分别为43.30%、41.75%。而毛利率走低的良品铺子毛利率水平低于行业平均值,比如2016年度,其毛利率为32.88%,远低于行业平均水平39.80%。
△|来源:良品铺子招股书
2016、2017以及2018年上半年的存货周转率分别为5.19、6.25、4.17。与好想你、盐津铺子、来伊份等同业企业相比,其周转率较高,比如2016年的5.19远高于行业3.58的平均水平。
△|来源:良品铺子招股书
这意味着,良品铺子商业模型的核心在于低毛利高周转,即通俗意义上的“薄利多销”。类似服装时尚领域的Zara、优衣库,核心是大量SKU、快速的上新换代,以及平价的价格。
同时,这也是互联网领域所说的“流量”逻辑。对于重心逐渐向互联网这样的渠道靠拢的良品铺子来说,这样的逻辑再正常不过——当然不包括“平价”这一特点。
此前(2013年),良品铺子的SKU只有50个左右。2012年10月,良品铺子成立了单独的电子商务公司,独自开展电商业务,因此50个SKU基本上反映了良品铺子在线下零售时代的水平。
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